直播间卖茅台低于市场价将被罚？抖音：个别商家售价低于官方出厂价，重点治理虚假低价为噱头的违规引流行为

电商平台售卖茅台的“超低价”受到广泛关注。

近日，有传言称，多家酒商接到抖音平台通知，销售茅台如果低于市场行情价格将被处罚，达人自己补贴也不行。

11月11日，抖音电商相关负责人向澎湃新闻记者回应，关于抖音新规 “卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行” 的相关传言不实，属于误读。近日，针对消费者投诉个别商家和达人利用茅台进行虚假宣传等违规营销问题，抖音电商发起了虚假宣传治理专项行动，重点治理以 “虚假低价” 为噱头的违规引流行为，以及有假货嫌疑的异常低价行为。

抖音电商治理团队在日常巡查时发现，个别商家在销售茅台等酒水商品时，其售价甚至低于官方公布的出厂价，这样的价格已非薄利多销所能解释。考虑到酒水类商品涉及消费者健康，抖音电商针对上述异常低价的商家、达人进行了治理。目前，平台已封禁异常低价商品 100 余个，限制经营商家 52 个。

今年“双11”促销周期长达一个月，也被称之为“史上最长双11”。在此期间，规格为53度/500ml的飞天茅台电商补贴价先后跌破1700元关口、1650元关口，而后又出现了1499元与官方售价相同的抢购活动，甚至在个别电商平台的直播间喊出了1399元（国内版）的“地板价”。另外，规格为52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价一度低至759元。

记者留意到，上述店铺均不在此前贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）公布的正规销售渠道中。

对比来看，去年“双11”期间，飞天茅台的电商补贴最低价在2000元左右波动，五粮液普五补贴最低价在850元以上。

在近日召开的2025年第三季度业绩说明会上，对于电商低价促销，贵州茅台董事王莉（代行总经理职责）表示，“当前，公司正在努力与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合各级市场监管部门推动协同共治。借此机会，再次温馨提示广大消费者，请认准官方、正规渠道。”