直销银行(以互联网为主要服务渠道的银行形式)

来源：互联网

直销银行（Direct Bank）是指以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式。在这一新兴经营模式下，银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户通过远程渠道获取银行服务，实现渠道延伸。因而直销银行可将银行业务方便地延伸到外地。

直销银行诞生于20世纪90年代末北美及欧洲等经济发达国家。在世界范围内，直销银行最早可以追溯到1965年在法兰克福成立的“储蓄与财富银行（BSV）”。2014年2月28日，民生银行直销银行正式上线，成为中国第一家“线上”直销银行。2015年11月18日，中信集团旗下中信银行与百度集团发起设立百信银行。2017年8月，平安银行对手机银行、直销银行、信用卡三大渠道APP进行整合，推出平安口袋银行；同年，中国多家国有行和股份行等主流大行纷纷开始对旗下的直销银行渠道进行调整，直销银行APP相继与信用卡APP、财富管理APP等整合。2022年1月7日，邮惠万家银行成立，是中国国内第二家独立法人直销银行。2025年6月25日，北京银行直销银行APP相关服务迁移至北京银行“京彩生活”手机银行APP。9月23日，邮储银行吸收合并下属全资子公司中邮动力通信技术有限公司邮惠万家银行有限责任公司。吸收合并完成后，邮惠万家银行的独立法人资格依法注销，中国独立法人直销银行仅剩百信银行。

根据《2019年中国电子银行调查报告》的数据统计，截至2019年10月，中国共有直销银行116家，其中参与主体最多的是城商行，其次是农村商业银行/农信社。

概念定义

直销银行翻译自“Direct Bank”，普遍的定义是：没有营业网点，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务。根据原银保监会的定义，所谓的直销银行系“以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式”。

作为一个新生事物，对于直销银行的概念、模式以及未来的发展方向，学术界和实务界并没有统一、清晰的界定，不过，中国国内一些学者从不同的角度对直销银行进行了定义。比较典型的有，韩刚从组织形态的角度将直销银行定义为几乎不设实体分支，通过多种媒介工具实现业务中心与终端客户直接进行业务往来的银行。梁丽雯从运营的角度认为直销银行是主要通过电子渠道提供金融产品和服务的银行经营模式和客户开发模式。巴曙松将直销银行定义为依托于电子渠道，在内部竞合关系基础上，具有独立门户、独立客群、独立产品体系、独立核算体系和独立销售渠道的银行模式。邱旭将销银行定义为主要或完全通过网络渠道为客户提供覆盖全生命周期的直销金融产品或服务的扁平化有机银行。不过，在讨论直销银行概念时应该认识到，直销银行是互联网时代的一种新型银行运作模式，在该运作模式下，银行没有营业网点（Branchless），不发放实体银行卡客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务，因为其业务拓展不以实体网点和物理柜台为基础，机构少、人员精、没有网点经营费用和管理费用，因此，直销银行可以为客户提供比传统银行更便捷、更优惠的金融服务，能够提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率。同时，直销银行可提供线上和线下融合、互通的渠道服务。线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下渠道采用全新理念建设便民直销门店，其中布放VTM、ATM、CRS、自助缴费终端等各种自助设备，以及网上银行、企业电话银行等多种自助操作渠道。

发展历史

世界

直销银行诞生于20世纪90年代末北美及欧洲等经济发达国家，因其业务拓展不以实体网点和物理柜台为基础，具有机构少、人员精、成本低等显著特点，因此能够为顾客提供比传统银行更便捷、优惠的金融服务。在世界范围内，直销银行最早可以追溯到1965年在法兰克福成立的“储蓄与财富银行（BSV）”。在发展过程中，直销银行经受了互联网泡沫、金融危机的历练，已积累了成熟的商业模式，成为金融市场重要的组成部分，在各国银行业的市场份额已达9%~10%，且占比仍在不断扩大。

中国

2013年9月，北京银行与荷兰荷兰集团合作，以“互联网平台十直销门店”的方式构建了中国首家直销银行。2014年2月28日，民生银行直销银行正式上线，成为中国第一家“线上”直销银行。民生直销银行打破了传统实体网点经营模式，主要通过互联网渠道拓展客户，运行初期，该行上架了两款明星产品，“如意宝”理财产品，主要对接货币基金，具有购买门槛低、申购无限制等特点；“随心存”储蓄产品，具有随用随取、利息收益最大化的特点，形成了以“简单银行”为理念的互联网金融服务体系。同年3月，兴业银行推出直销银行，其特点在于用户可以持工行、中国建设银行、农行、招行、中信集团等多家银行卡，通过电脑、手机等移动设备直接在其上选购热销理财产品、基金以及定期存款、通知存款等，免掉了繁复的注册、登录、跨行资金划转步骤，可以随时随地随身“一站式”查看、管理、调拨上述各家银行卡上的资金，享受在线理财规划服务。随后，莫力达瓦包商村镇银行等也纷纷上线直销银行。据不完全统计，截至2015年10月底，中国国内有51家银行开通了直销银行业务。

2015年11月18日，中信集团与百度集团在钓鱼台国宾馆联合宣布双方达成战略合作，中信集团旗下中信银行与百度发起设立百信银行。这是中国首家由互联网公司与传统银行发起的直销银行，百信银行的设立开创了“金融+互联网”的全新模式。2017年8月，平安银行对手机银行、直销银行、信用卡三大渠道APP进行整合，推出平安口袋银行；同年，中国多家国有行和股份行等主流大行纷纷开始对旗下的直销银行渠道进行调整，直销银行APP相继与信用卡APP、财富管理APP等整合。2019年初，上海浦东发展银行将直销银行相关功能一并转入该行的手机银行APP；2019年12月，南京银行对手机银行APP和直销银行“你好银行APP”合并升级。

2020年9月，有媒体指出部分直销银行APP存在“有名无实”的情况。一些直销银行APP因各种原因无法顺利通过他行卡完成开户，存在部分功能暂停等问题。2021年，江苏银行宣布该行的直销银行APP全面升级，更名为“天天理财”，聚焦金融服务，构建基金、理财、保险、存款四位一体的金融产品体系。2022年1月7日，邮惠万家银行成立；同年6月30日邮惠万家银行开业，注册资本50亿元，邮储银行持股100%，属于独立法人直销银行，是中国国内第二家独立法人直销银行。同月，恒丰银行下线了该行直销银行“一贯APP”，同时关闭平台相关服务功能。

2023年12月14日，湖南银行已停止直销银行App“基金超市”的认申购及定投业务。同年7月，杭州银行发布公告，将“杭银直销”APP改版升级，名称变更为“宝石山”。在理财服务方面，“宝石山”推出了首个移动端银行理财信息平台“宝石山理财”，覆盖全市场31家银行理财子公司、超27000只理财产品。

2024年7月9日，汉口银行直销银行App关停下线，相关业务已迁移至手机银行App。同月，哈密市商业银行也在微信公众号上宣布，于7月11日停止运营直销银行微信公众号，全部功能和服务迁移至该行手机银行App。此前，东莞银行、民生银行也相继宣布关停旗下直销银行App，相关服务迁移至手机银行App。2025年6月25日，北京银行直销银行APP相关服务迁移至北京银行“京彩生活”手机银行APP，迁移后原直销银行APP上办理的业务将通过北京银行“京彩生活”手机银行APP办理。9月23日，邮储银行吸收合并下属全资子公司中邮动力通信技术有限公司邮惠万家银行有限责任公司。吸收合并完成后，邮惠万家银行的独立法人资格依法注销，同时，其全部业务、财产、债权债务以及其他各项权利义务由邮储银行承继；中国独立法人直销银行仅剩百信银行。

主要特征

组织架构扁平高效

与传统实体银行相比，直销银行的组织架构更加扁平化，组织结构更加紧凑、干练。组织架构扁平化一方面能减少管理层级，降低管理费用：另一方面有利于银行对市场环境的变化做出快速反应和决策。例如，英国的FirstDirect银行设立8个部门，各部门明确分工各司其职，工作高效。除了人力资源部负责人员招聘及培训，财务管理部负责产品定价、经营核算，IT部负责提供技术支持外，产品营销和宣传都是通过业务处理中心和客服平台完成的。业务处理中心和客服平台可直接与客户建立联系，这在节省客户业务办理时间的同时提升了客户的满意度。

目标客户定位准确

与传统实体银行相比，直销银行不应是实体网点的渠道补充，其客户群体应是根据互联网自身的特性和优点，是精选出的具有共同经营规律和风险特征的客户群体，能为直销银行渠道带来更大的品牌效应和附加价值。例如，荷兰的INGDirect银行依据已有金融产品和服务来筛选客户，不断拓展资源以满足客户多元化金融需求并将其目标客户群体界定为：年龄为30~50岁的中等收入阶层；乐于接受新事物熟悉互联网，对电子渠道接受程度高；追求高效和优惠的产品和服务；对定制化的产品和服务没有强烈需求。INGDirect银行抓住上述客户群体的特点，将现有的资源投入这类群体，满足他们的金融需求，实现了客户规模大幅增长。

金融产品简单易懂

与传统实体银行相比，直销银行在产品设计方面着眼于提供多数客户需要的、针对性强的、价格较为合理的标准化金融产品和服务。例如，INGDirect银行将银行产品定位于“简单、有限”主要提供储蓄和贷款这两类产品。产品结构简单易懂，受众范围广泛、成本可控，增强了该银行在同业竞争中的优势。例如，美国的WingspanBank银行虽然以低成本获得了大量客户，但是后来为满足客户差异化需求不断研发各类定制产品和服务，经营成本快速上升，于2001年宣告破产，从开业到破产只经历了3年。

线上服务方便快捷

与传统实体银行相比，直销银行不设立物理网点，通过ATM机、电话、邮件及网络等电子渠道为客户提供金融产品和服务。线上模式打破了时间、地域、物理网点等限制，支持客户在自助渠道独立完成操作，使金融服务更高效。例如，INGDirect银行客户端交易界面友好简洁，功能设置清晰明了，客户不用去实体银行即可轻松办理金融业务，省去了等待时间，改善了客户体验，一定程度上降低了管理成本和维护成本。此外，INGDirect银行还在线下设立了咖啡馆，旨在通过经培训的咖啡馆店员为客户提供金融产品宣传、金融方案咨询等增值服务，这样不仅增强了银行与客户之间的互动，还彰显了良好的品牌形象。

低价运营让利客户

与传统实体银行相比，直销银行不需实体分支机构，节省了在物理网点上的投入及相关人员支出，大幅降低了运营成本，节省下来的费用可回馈给客户，从而进一步提升客户体验。直销银行通过较高的存款利息、较低的贷款利率、免信用卡年费和银行账户管理费送礼品和礼金等方式来吸引客户。例如，INGDirect银行的经营策略就是薄利多销，并借助这种经营策略实现了业务快速扩张。

经营模式

客户细分

直销银行尽管有着金融科技优势，但也不可能像传统大中型全能银行一样，向所有的客户提供所有的服务，因此客户细分市场型直销银行具有目标客户群定位准确、产品种类少、聚焦某类金融服务的特点。这类直销银行成立之初多数是为了弥补传统银行在物理网点、工作人员等方面的短板。总体来看，该类直销银行的客户细分市场定位清晰、金融产品和业务更为聚焦，也能够通过集中运用控股母行资源在细分市场上构建一定的核心竞争优势。但是，客户群和产品方向狭窄也会制约其纵深发展。

产品专家

金融产品专家型直销银行的核心竞争力是产品和服务的差异化，这类银行可以通过在高性价比的产品和服务上进行创新来实现远超同业的发展。美国的AIly银行就是这类银行的典型。该银行隶属于AIly金融集团，主要面向汽车经销商及其客户提供服务。Aly银行对接到该集团旗下经销商汽车金融和商业金融的部门，从而形成以Ay银行为负债端、以汽车经销商为资产端的金融商业模式，并通过存贷利差分成的方式盈利。这类银行一般都会提供存款业务。存款种类丰富和轻资本经营为其高息揽储提供了空间。这类银行能够提供更加专业化的服务、更加友好的客户体验，“专业化、高收益”是其吸引客户的法宝。

客户群深耕

客户群深耕型直销银行是指服务对象定位明确有一个或数个比较明确的客户群，可以更加精准地围绕所选择的目标客户群进行渠道、产品、服务、流程、科技等全方位设计和布局的银行。这类银行通过丰富的产品和服务、卓越的客户体验、深耕细作客户群体、全面且高质量的精益化服务，来增强客户特别是年轻客户的黏性，提高客户忠诚度，最终实现银行价值创造能力的提升。例如，马来西亚的MACH银行就是专注为85后服务的“年轻人的银行”。这类银行产品丰富、有趣味倡导独特的价值主张。

全能模式

全能型直销银行可面向全客户群提供综合金融服务具有产品齐全、渠道丰富、客户基础规模大等特点。全能型直销银行的建成往往要通过长时间的业务、客户、品牌、技术积累或大量的收购兼并它是其他类型直销银行发展到一定阶段的必然产物。这类银行在发展初期通常有资源雄厚的母行支持。这类银行在产品线比较全面：B2C产品线服务于个人客户，包括存贷款、证券交易、信用卡、投资理财和咨询等多项业务；B2B产品线服务于金融同业、机构投资者、非金融企业等。这类银行能够为客户提供一站式金融服务，具备“线上+线下”（O2O）多元化服务渠道。更重要的是，控股母行网点的支持使其不仅有便捷、高效的线上服务能力，还有广泛的线下分支网点，从而弥补了单纯直销银行缺乏物理网点的不足。随着金融科技不断赋能直销银行，全球将出现少数能够和传统头部银行平起平坐的领先直销银行，甚至在资本市场的价值将大幅超过传统头部银行。